Die professionelle Pressemitteilung

Katrin Bischl, einst selbst Redakteurin und heute begehrte Trainerin im Textbereich, ist in ihrer täglichen Arbeit mit einer großen Nachfrage an Aus- und Weiterbildung in diesen Grundlagen für die Arbeit des PR-Praktikers konfrontiert. Im Detail geht es um zeitlose Frage wie: Wie werden Texte aufgebaut? Was erwarten Journalisten von meinen Texten? Welcher Textsorten sollte ich mich bedienen? Wie wähle ich meine Stilmittel? Wie kann ich meinen Vorspann noch wirkungsvoller gestalten? Wie gehe ich mit Fachtermini und Anglizismen um? Wen nehme ich wie in meinen Presseverteiler auf? Gerade das Handwerkszeug für die Textgestaltung ist mit Blick auf eine explodierende Anzahl von Instrumenten zur Übermittlung dieser Texte mehr denn je eine Grundvoraussetzung, um im Kommunikationsberuf erfolgreich zu sein. Nur wer seine Zielgruppe kennt und stilsicher textet, kann die Instrumente gezielt einsetzen und seine Inhalte erfolgreich kommunizieren.

Journalisten lernen in ihrer Ausbildung, Informationen schnell, adressatenorientiert und passend zum jeweiligen Medium zu gewichten und auszuwählen. Hierzu bedienen sie sich der Nachrichtenfaktoren. Dies sind Kriterien, mit denen Journalisten prüfen, ob ein Ereignis so relevant ist, dass die Medien darüber berichten sollten. Sie ermitteln also mithilfe dieser Kriterien den Nachrichtenwert von Ereignissen für ihr Medium und ihre Zielgruppe. Jedoch gelten Nachrichtenfaktoren nicht nur für die Textsorte Nachricht, vielmehr sind sie für alle journalistischen Textsorten relevant. Journalisten nutzen die Nachrichtenfaktoren auch für den Textaufbau und um festzulegen, welch e Aspekte sie in welch er Reihenfolge schildern. Da die Nachrichtenfaktoren Aspekte des Themas benennen, die für die Leser interessant sind, müssen sie stets am Textanfang genannt werden, also im Leadsatz der Nachricht oder im Vorspann des Berichts. Auch die Überschrift ist ein guter Platz, um auf einen so wichtigen Aspekt wie einen Nachrichtenfaktor hinzuweisen.
PR-Autoren können von Journalisten lernen. Auch sie sollten den Nachrichtenwert eines Ereignisses ermitteln, bevor sie entscheiden, ob und wie sie darüber berichten. Denn ohne Nachrichtenwert stehen die Chancen schlecht, dass ein Text gelesen oder gar veröffentlicht wird. Also müssen auch sie mit den Nachrichtenfaktoren arbeiten, jedoch abgewandelt und zugeschnitten auf ihre Kommunikationsabsichten und den PR-Kontext. Daher wird in diesem Buch darauf verzichtet, die journalistischen Nachrichtenfaktoren an sich vorzustellen. Statt dessen wird ihre Rolle im PR-Kontext berücksichtigt. Zugleich wird aufgezeigt, welche Nachrichtenfaktoren sich für Pressemitteilungen eignen und welche ungünstig oder sogar gefährlich sind. Die Ausführungen beschränken sich auf die wichtigsten Nachrichtenfaktoren.